당신은 외향적인가? 내향적인가? 성격에 따라 다른 입소문의 영향력

예로부터 시장경제에서 상품의 존재를 가장 빠르게 널리 알리는 방법은 바로 소비자들의 입소문(WOM, Word of Mouth)이라고 하였다. 인터넷이 생겨나기 전부터 시장성이 있는 상품들은 소비자의 입에서 입으로 구전처럼 회자되었으며 인터넷이 극도로 발달한 요즘 시대에는 소비자의 리뷰와 구매선택이 소셜미디어(SNS)에서 자주 공유되므로 소비자의 행동과 선호도를 형성하는 데는 입소문이 점점 더 중요한 역할을 하게 되었다.

경제학의 한 논문에서는 심리학과 사회 과학분야에서 이미 확립된 실질적 이론을 바탕으로 소셜 미디어 사용자의 잠재 성격 특성(외향적, 내향적)이 마이크로 블로그 플랫폼에서 입소문의 효과를 약화 시키거나 강조하는지 여부를 조사했다. 구체적으로는 최근에 비약적으로 발전된 빅 데이터 및 머신러닝 기술을 사용하여 구조화되지 않은 SNS상의 텍스트 컨텐츠에서 정보를 추출하여 소비자의 잠재 성격 특성이 SNS 팔로워의 입소문에 의한 실제 제품 구매에 영향을 미치는지의 여부와 그 과정을 연구했고 다음과 같은 결과를 도출했다.

 

입소문을 통한 마켓팅은 오늘날에도 매우 효과적이다

첫째. 인플루언서와 소비자간의 성격 유사성이 영향을 미친다

 

입소문에 노출된 후 구매 가능성에 대해 살펴보면 인플루언서와 소비자간의 성격 유사성 수준이 구매 가능성에 대해 통계적으로 유의미한 영향을 미친다. 즉 소비자가 외향적이건 내향적이건 자신과 유사한 성격을 가진 팔로워에 의한 입소문 메시지 노출을 통해 상품을 접했을 경우 구매 가능성이 47.58 % 증가하는 것으로 나타났다.

둘째. 인플루언서의 양심성이 파급 효과에 영향을 미친다

잠재 성격 특성의 쌍별 조합을 조사한 결과 입소문 효과에서는 성격 유사성의 궁합 이상으로 인플루언서와 팔로워 간의 성격 조합에 흥미로운 결과가 나타났다. 즉 높은 수준의 동의성과 양심성 및 개방성을 나타내는 인플루언서에서 시작된 입소문이 더 효과적일 가능성이 높았으며 낮은 수준의 양심적 또는 동의성을 가진 인플루언서의 경우 반대 효과가 발생할 가능성이 높았다.

즉 믿을만한 인플루언서가 언급하는 추천상품에는 호감이 가지만 신뢰할 수 없는 인플루언서가 언급하는 상품에 대해서는 오히려 부정적인 이미지가 발생하여 구매가능성이 줄어든다는 것이 통계적으로 유의미하게 나타났다.

셋째. 소비자가 내향적일수록 인플루언서의 영향을 크게 받는다

내향적인 소비자는 외향적인 소비자와 달리 입소문에 취약한 것이 확인되었고 그만큼 외부의 평가에 의존하는 경향을 보였다. 즉, 외향적인 인플루언서로부터 내향적인 소비자에게로의 입소문 메시지가 상품 구매의 가능성을 약 74.3% 증가시키기 때문에 해당 논문에서 검토된 성격에 따른 입소문 효과는 경제적으로 매우 중요하다는 것이 밝혀졌다.

결론적으로 이 연구는 긍정적이고 양심적인 인플루언서는 소비자의 구매결정에 큰 영향을 줄 수 있으며 성격 종류에 따라 서로 다른 영향을 미칠 수 있음을 시사하였다. 이와 같이 입소문이 인터넷 마케팅에서 작용하는 원리를 바탕으로 기업의 마케팅 담당자는 뚜렷한 성격 특성을 가진 소셜 미디어 인플루언서와 협업하여 상품에 대한 긍정적인 SNS 게시글, 포스팅을 생성하거나 전파하도록 권장하는 조치를 취함으로써 판매량을 늘리고 브랜드 홍보를 효과적으로 달성할 수 있을 것이다.