온라인 & 오프라인 매장의 상관관계에 대한 고찰

인터넷 전자상거래가 급격하게 발달한 요즈음 오프라인 매장은 점점 쇠퇴해 갈 것이라는 의견이 있었다. 오프라인 매장은 태생적으로 부동산 임대비용, 재고관리 비용, 종업원 비용 등 다양한 고정 비용의 압박에 시달릴 수 밖에 없었고 반면에 온라인 매장은 고정비용으로부터 비교적 자유로운 형태였기 때문이다. 그러나 이러한 의견과는 달리 온라인 매장과 오프라인 매장의 관계가 대체(substitution) 또는 보완(complementary)의 관계가 있다고 제시하면서 실제 미국의 브릭 앤 클릭이라는 매장의 고객 및 구매데이터를 사용한 연구가 흥미롭다.

인터넷 전자상거래가 급격히 발달한 시대에는 오프라인 매장이 사라질까?

한 연구자는 온라인 매장과 오프라인 매장은 서로 대체의 관계라고 주장했다. 기존에 브랜드가 존재하던 곳 즉, 해당 지역의 고객들이 이미 해당업체의 물건을 온라인 매장에서 구입하는 지역이었다면 오프라인 매장이 해당 지역에 들어서는 것으로 인해 온라인과 오프라인에서 경쟁하는 유통으로 인해 온라인 판매 및 검색이 감소했고 이는 대체의 관계라는 것이다. 이 때 “브랜드가 없는 지역”의 데이터는 처음 3개월 동안 해당 위치에서 온라인 또는 오프라인으로 구매한 임의의 샘플 고객이 없음을 의미한다.

그러나 다른 연구자는 브랜드가 존재하지 않았던 지역에서 오프라인 매장을 여는 것은 온라인 판매 및 검색 증가와 관련이 있다고 하면서 즉, 오프라인 매장의 “직접 광고판 효과(straight billboard effect)”가 온라인 판매를 증가시키며 이는 오프라인 매장이 브랜드의 존재에 대한 정보를 제공하는 광고의 역할을 한다고 주장했다.

오프라인 상점이 현지에서 오픈하면 일부 소비자는 브랜드와 해당 제품을 더 잘 알게되며 오프라인 쇼룸은 샘플링을 통해 제품 정보를 제공함으로써 이전 궁극적으로 온라인 전용 소매 업체의 판매량을 증가시킨다는 것이다.

결론적으로 오프라인 매장이 온라인 판매에 미치는 영향의 결과는 보완성과 대체성이 모두 존재함을 시사한다. 이는 해당 위치의 기존 브랜드 존재 여부에 따라 다르며 브랜드 존재가 없는 장소에서는 총 매출이 크게 증가하고 브랜드 존재가 있는 장소에서는 긍정적이지만 작은 효과를 나타낸 것이다.

온라인 매장과 오프라인 매장은 대체와 보완의 관계를 갖는다

경제학자들의 연구들처럼 오프라인 매장의 마케팅은 소비자에게 브랜드의 존재에 대한 정보를 보여준다. 제품을 이윤으로 판매하기보다는 브랜드의 영향력을 강화하거나 강화하려는 의도로 사용될 수 있다는 점이다. 그렇다면 브랜드 인식이 없던 장소에 오프라인 매장을 설치하는 것이 총매출의 증가를 위한 전략이라고 보여진다.

그러나 이는 충분한 자원이 있는 대기업 입장에서는 비교적 쉽게 선택할 수 있는 전략이지만 일반 자영업자가 온라인 몰을 운영하면서 오프라인 매장을 개설하면 인건비와 건물임대비 등의 투입자원이 상당한 리스크로 작용할 것이며 설사 비용이 투입된다고 하여도 제대로 효과를 발휘한다는 보장이 없다.

해당 연구에서 언급된 오프라인 매장의 효과가 정말로 유효하다면 대안으로 유동인구가 많은 대형마트나 오프라인 종합몰에 저렴한 비용으로 입점하여 오프라인 매장의 특성 즉, 실제 제품을 경험할 수 있는 장점과 브랜드 광고 효과를 살린다면 일반 자영업자가 운영하는 온라인 매장의 매출증가에 기여할 수 있을 것으로 생각된다.