병원예약과 마케팅 이야기 – 리뷰&후기, 어디까지 효과적일까?

인터넷 전자상거래가 활발해진 이후로 기업들의 평판은 소비자들의 리뷰와 후기, 별점 평가 등으로 남아 그것이 다른 소비자들에게 영향을 주는 모양새가 되었기 때문에 기업이나 사업자들은 고객들의 평가를 관리하는 사후처리가 더 중요해진 시대가 되었다. 요즘 인터넷 쇼핑 시대를 살아가는 세대들에게는 당연한 것이지만 사실 리뷰와 후기를 경제적인 관점에서 관찰해보면 마케팅과 품질관리 차원에서 재미난 이야기가 몇 가지가 있다.

첫째, 행동경제학 관점에서 소비자들은 타인의 평가에 민감하다

정보 홍수의 시대라고 칭해지는 요즘 세태에서 소비자들은 광대한 웹의 바다에서 쓸만한 정보를 얻기가 무척이나 어렵다. 대형 포털 사이트나 구글에서 얻을 수 있는 쓸만한 정보는 매우 한정적이거나 그 표본 수가 적어서 사실여부를 분간하기 어렵다. 또한 제품의 만족도는 본질적으로 개인의 성향에 따른 것이기 때문에 어디까지가 객관적인 제품의 정보이고 어디까지가 다른 구매자의 주관적인 사용후기인지 헷갈린다.

행동경제학에서는 소비자들이 타인의 평가에 의존하는 현상이 물품구매의 모든 과정에서 발생하는 여러 가지 불안감을 해소하기 위한 것으로 당연한 것이라고 하였으며 그 리뷰와 후기의 진정성, 즉 조작된 것인지 아닌지의 여부에 관계없이 여전히 소비자들은 타인의 목소리에 귀를 기울인다. 혼자 결정하는 것보다는 그래도 여럿이 머리를 맞대는 것이 더 낫기 때문이라고 생각하기 때문이다.

 

후기와 평점도 중요하지만 결국 중요한 건 서비스의 품질이다

둘째, 기업에서 해야 할 제품의 검수나 품질보증 등을 소비자가 대신하고 있다

물론 이러한 경향은 주로 플랫폼 중계사업에서 나타나는 것으로 대표적으로 에어비엔비나 호텔스컴바인 등이 그 예라고 할 수 있다. 기업이 재고를 직접 관리하지 않는 것이 플랫폼 중계사업의 특징이며 이 때문에 임대기간 중에 발생한 서비스에 대한 평가는 고스란히 경험고객에 의해 이루어지며 이 과정에 기업은 일절 참여하지 않는다.

플랫폼 중계사업이 아닌 경우에는 판매자에 의해 서비스나 재화가 직접 공급되기 때문에 상기에서 언급된 제품의 검수는 아니더라도 여전히 제 3 자에 의한 품질보증은 소비자의 리뷰와 후기에 의해 착실히 이루어지고 있다. 그렇다면 리뷰와 후기의 신뢰성과 진정성이 갖춰졌다고 가정했을 때 과연 소비자들은 리뷰의 평가가 어느 정도일 때 서비스와 제품의 다른 장점에 눈을 돌리게 될까?

이러한 의문에 대한 결론을 얻기 위해서 미국에서 서비스하고 있는 인터넷 의료예약 플랫폼에서 의사의 예약 데이터, 인구 통계, 서비스 특성 및 검토된 후기와 리뷰 텍스트를 기반으로 의사의 서비스 후기평가와 환자의 선택 간의 관계를 조사했다. 이 때 텍스트 마이닝 기술과 감정 분석을 사용하여 텍스트 검토에 암시적으로 포함 된 서비스 특성을 도출했다. 여기에는 의사의 태도, 진료시간, 대기시간, 진료내용 등이 포함된다.


평점 포화 효과 (Rating Saturation Effect) : 평점에도 한계가 존재한다

 

연구결과는 무척 흥미롭다. 해당 연구를 수행한 경제학자들은 “평점 포화 효과 (Rating Saturation Effect)“를 발견하였는데 이는 의사가 별 5개에 가까운 매우 높은 등급의 후기를 가지고 있다면 소비자는 텍스트 정보를 더 중시한다는 사실을 발견했다. 자세히 말하자면 만점이 아니어도 80% 수준만 되어도 그 범위 안에서 의사의 평판 등이나 서비스 내용 등을 보고 최종적인 의료 예약을 진행한다는 것이다.

앞서 언급한 것처럼 온라인 시장경제에서 후기와 평가로 매겨지는 등급은 여전히 매우 중요하지만 등급을 올려서 얻어낼 수 있는 수요에는 “최고점”이라는 상한점이 존재한다. 더욱이, 많은 온라인 시장에서 등급은 일반적으로 “최고점”에 가깝게 높게 형성되는 경향이 있으므로 개선의 여지가 제한되어 있다고 언급했다.

바꿔 이야기하면 평점이 일정수준을 만족하는 의사의 경우에는 더 이상 평점을 높이기보다는 특정 서비스 기능 하나를 고객의 수요에 맞추어 올바르게 개선하면 후기의 평가등급을 최대로 높이기 위한 노력만을 기울을 때보다 오히려 환자의 수요가 증가할 수 있다는 연구결과가 나온 것이다.

리뷰와 후기평가를 넘어선 참된 서비스가 여전히 필요하다

 

최근 인터넷 플랫폼의 리뷰 시스템은 실제로 소비자들이 구매결정을 위한 근거로 많이 이용되는 도구이다. 많은 리뷰와 높은 조회수, 그리고 고평점의 리뷰는 소비자들에게 제품 서비스(본문에서는 의료서비스)의 품질이 정말로 좋은 것인지에 대한 판단근거를 제공한다. 그러나 관련 연구에서는 일정수준 이상의 높은 평점을 가진 서비스는 본문의 텍스트 내용, 즉 서비스의 품질의 디테일함이 경쟁력을 갖추게 하는 요소라고 주장하고 있다.

즉, 1차적으로 서비스를 소비자에게 어필하기 위하여 일정수준의 등급이 필요하고 최종구매결정으로 유도하기 위해서는 내용적인 면도 중요하다는 것으로 보인다. 이러한 연구결과를 사업자의 입장에서 활용하고자 한다면 해당 제품의 외적인 부분과 이벤트성 행사로 좋은 리뷰만을 관리하는 것이 아니라 고객의 클레임이 발생한 제품의 내용적인 측면을 개선한다면 더 많은 소비자를 유치할 수 있을 것으로 예상된다.

행동경제학 관점에서 분명 소비자는 구매의사결정을 내리기 전에는 다양한 혼란에 휩싸여 타인의 리뷰와 평가에 많은 소리를 기울이기는 한다. 그러나 최종결정을 내릴 때에는 자신의 판단과 분석, 그리고 경험을 최대한으로 발휘하여 최대한 합리적인 구매결정을 수행하려고 하는 경향이 있다.

리뷰와 후기평가만 좋은 ‘빛 좋은 개살구’는 오래가지 못한다. 소비자들의 구매의사결정 수준이 점점 높아지고 있는 요즈음 진정성 있고 고객을 감동시키는 참된 서비스가 여전히 승승장구하는 이유다.