생체리듬과 경제학 : 사람들이 아침에 단순한 선택을 하는 이유

현대의 시장경제에서 다양성 추구는 소비자 선택의 기본측면이다. 소비자의 다양성 추구에 의해 지금도 시장에는 무수히 많은 상품들이 존재하고 있으며 한 품목에도 다양한 선택지를 갖춘 파생상품이 즐비하다. 또한 개개인의 소비자는 다양한 페르소나를 가지고 있어서 취향이 존재하는 각기 다른 분야에 대한 공통점 또한 쉽게 찾아보기 힘들다. 소비자들은 현재 소비할 제품을 선택하든 나중에 소비할 제품을 선택하던 경제학 분야에서 수십 년에 걸친 연구에 따르면 소비자는 어쨌든 변화를 추구하는 것으로 알려져 있다.

그렇다면 소비자의 이러한 다양성은 과연 시간과 장소에 관계없이 이유불문하고 불변의 사실일까? 이러한 의문을 가진 경제학자들이 하루의 다른 시간대에 따라 소비자의 선택이 어떻게 변화하는지에 대한 실험을 진행했다. 다양한 소비자는 하루중 서로 다른 시간대에 서로 다른 경제적 선택을 한다. 때때로 사람들은 직장에서 점심시간에는 잠깐 온라인 쇼핑을 하고 저녁시간에는 오프라인 매장에서 직접 쇼핑을 할 수도 있고 아침에 슈퍼마켓에 가고 다른 날에는 나중에 갈 수도 있다.

소비자들은 아침시간에 요구르트를 구매할 때 정오나 오후, 저녁에 비해 더 적은 종류를 구입했다

경제적 의사결정은 생체리듬주기에 의해 영향을 받는다

 

일부 경제학자들은 생체리듬주기가 생리적 각성에 미치는 영향이 소비자의 다양성 추구에 영향을 미칠 것이라고 주장한다. 생체리듬은 하루 약 24 시간 동안 체계적으로 변동하는 수면주기 및 심박수 등의 생리적 과정을 관장한다. 이러한 “생물학적 시계”로 기능하는 생체리듬 주기는 유기체가 생리를 조정하여 하루 중 다른 시간에 서로 다른 기능이 발생하도록 하게 된다. 예를 들어 해가 지기 시작하는 저녁에는 수면 호르몬인 멜라토닌을 분비하고 밤새 멜라토닌 수치를 낮춤으로써 아침에 깨어날 수 있는데 이러한 생체리듬은 주로 외부시간 신호인 햇빛에 의해 영향을 받는다.

햇빛에 의해 영향을 받는 생체리듬의 각성은 아침에 낮으며 가장 급격한 증가는 아침과 정오(오전 5시~오전 11 시) 사이에 일어나며 그 이후에는 점점 줄어든다. 즉, 체감 온도에 영향을 주는 계절이나 절기 또한 소비자의 선택에 영향을 주는 생체리듬연구 변수가 될 수 있다. 연구자들은 이러한 주장의 예시로 아침에 요구르트 맛을 선택할 때 사람들은 통계적으로 덜 다양한 맛을 선택한다고 하였다. 이러한 가설을 검증하기 위하여 경제학자들은 다음 두 가지의 연구를 수행했다.

생체리듬에 따른 소비자의 의사결정 테스트

 

첫 번째 연구에서는 25개월 동안 미국의 백만 가구 이상의 슈퍼마켓 쇼핑 행동을 분석하여 다양성 추구가 시간에 따라 달라지는지 테스트했다. 그 결과 아주 흥미로운 현상이 관찰되었다. 예상했던 대로 아침에 쇼핑하는 소비자들은 오전이나 오후, 저녁에 비해 한 가지의 요구르트 맛을 여러개 구입했으며 다른 상품의 구입도 적었다.

두 번째 연구에서는 사무실에 아침에 출근한 직장인들이 오전, 오후에 비해 얼마나 다양한 물건을 선택하는지 알아보았다. 경제학자들은 회사원들에게 사무용품 점에서 형광펜 6개를 쇼핑하는 것을 상상하고 6가지 색상 (보라색, 주황색, 파란색, 분홍색, 녹색, 노란색) 중에서 각각 몇 개를 선택하는지 골라보라고 지시했다. 그 결과 회사원들은 요구르트를 구입하는 현상과 마찬가지로 오전이나 오후, 저녁에 비해 아침에 더 적은 종류의 형광펜을 선택했다.

결론적으로 해당 실험들을 통해 소비자 행동의 다양성 추구의 동기와 소비자의 생물학적 기초가 일반적인 관계에 있음이 밝혀졌다. 즉 생체리듬에 영향을 주는 시간이 다양성 추구에 관계가 있다는 것이다. 이러한 연구결과에서처럼 다양성 추구에 대한 일별 변화가 주어지면 마케팅 관리자는 제품 제안이나 광고에 대한 아이디어를 생각할 때 시간을 고려할 수 있다

생체리듬주기를 마케팅에 적용한다면?

 

생체리듬주기는 사람들이 아침에 낮은 생리적 각성 또는 내부 자극을 느끼게 하여 넓은 다양성을 포기하고 현재의 자극 수준과 일치하는 것으로 보이는 좁은 선택지를 선호한다. 이러한 원리에 의해 다양성 추구에 호소하는 광고는 아침보다 오후나 저녁에 더 효과적일 것이며 다양성이 높은 제품군은 아침 시간을 제외한 특정 시간에 광고에 집중하기를 원할 수 있다. 예를 들어 자연스럽게 다양성을 불러일으키는 요거트 또는 립밤은 아침 이외의 시간에 광고함으로써 매출이 증가할 수 있을 것이다.

또한 시간별 제품 오퍼링이 제안될 수 있다. 예를 들어 식당에서는 아침 메뉴는 간단하지만 점심과 저녁 메뉴는 다양하게 할 수 있으며 라디오 방송국은 오전에는 단순한 음악을, 저녁에는 다양한 음악을 송출하는 것이 소비자의 선택을 높이는 방안이 될 수 있겠다. 실제로 미국의 멕시코요리점인 Taco Bell에서는 아침식사에서 제공할 제품에 대해서는 선택폭을 줄인 단순한 제품을 광고하고 있으며 그 외에 시간에는 다양한 제품을 광고함으로써 마케팅 효과를 극대화하고 있다. 이렇듯 시장경제에서 무엇보다 효과적인 마케팅을 위해서는 소비자의 취향과 심리 또한 중요하지만 본문의 경제학자들과 일부 행동경제학에서 주장하는 것처럼 감정과 이상에 영향을 줄 수 있는 원초적인 생체리듬주기를 고려하는 것이 적절한 분야의 광고에 대해서는 매우 효과적일 수 있다.