모바일 타겟팅 광고 : 걷고 있는 상점가의 할인쿠폰이 도착했다

21세기에 접어들면서 모바일 관련 기술의 정확성이 급격히 향상되어 기업이 소비자에 대해 얻을 수 있는 실시간 정적 위치와 상황 정보는 이미 상상을 초월할 정도로 세분화 되었고 인터넷 산업기술의 확장과 빅데이터 알고리즘의 진보는 마케팅 광고 영역에서도 새로운 지평을 열었다. 모바일 기기 스마트폰 사용량은 2020 년까지 전 세계 61 억 명을 넘어 설 것으로 예상되는데 이러한 맥락에서 모바일 및 센서 기술의 확산은 위치 기반 모바일 광고의 새로운 모델을 출현시키고 기업들은 소비자에게 실시간으로 상품정보를 제공하는 것이 가능해졌다.

이러한 주제를 다룬 한 경제학 논문에서 실시된 실제 백화점 쇼핑몰에서의 현장 실험에 따르면 위치 및 시간 정보를 기반으로 한 모바일 광고가 지역 타겟팅 모바일 쿠폰을 사용하는 소비자의 매출증대 가능성을 크게 높일 수 있는 것으로 나타났다고 한다. 즉, 쇼핑몰에서 움직이는 소비자의 위치와 매장의 정보를 실시간으로 파악하여 소비심리를 촉진할 수 있는 맞춤형 쿠폰을 모바일로 송신하는 것이다.

 

궤도 기반(trajectory-based) 타겟팅 광고

이 맞춤형 쿠폰 광고는 소비자의 세분화 된 행동 정보를 사용하기 때문에 “궤도 기반(trajectory-based) 타겟팅 광고“ 라고도 불려진다. 이 시스템은 소비자가 백화점 내에 입장하면 건물내부의 와이파이망이 소비자의 수신동의가 된 모바일 기기와 연동하며 소비자의 이동 속도, 소비자의 위치, 매장에 머무르는 시간 등을 분석하고 소비자의 상황에 맞는 광고 및 쿠폰을 제공한다.

이 때 소비자의 위치는 매우 세분화되는데 백화점 내의 몇층에 머무르고 있는지에 대한 수직적인 위치정보는 물론 동일한 층에서의 수평적 매장 위치를 고려하여 현재 머무르고 있는 또는 동선에 따라 방문할 것으로 예상되는 매장을 미리 예측하여 정보와 쿠폰을 맞춤형 제공한다. 뿐만 아니라 방문했던 매장에서의 체류시간과 매장분석을 이용해 소비자의 취향을 분석하여 관심을 가질만한 다른 매장에 대한 정보와 쿠폰을 제공한다.

이 연구의 결과는 당연하면서도 흥미로운 점을 시사한다. 먼저 예상한대로 소비자의 동선에 맞춘 궤도 기반 모바일 타겟팅 광고는 기존의 무작위 SNS나 팝업광고보다 더 높은 효과를 보여주었다. 언제 사용할지도 모르는 쿠폰을 많이 받는 것보다 내가 지금 지나가고 있는 매장의 정보가 소비자에게는 더 매력적인 것이다. 평균적으로는 소득이 낮고 가격에 민감한 소비자가 이러한 모바일 타겟팅 광고에 효과적으로 반응했고 주중보다 주말에 모바일 쿠폰을 사용할 가능성이 높았으며 오전보다 오후와 저녁에 모바일 쿠폰에 응답 할 가능성이 더 컸다

 

모바일 광고는 충동구매를 가속하기도 한다

이유는 단순하다. 평일과 오전에는 직장과 바쁜 업무로 인해 대다수의 사람들이 오프라인 매장에 방문하기 어렵지만 주말과 오후에는 시간에 여유가 있기 때문이다. 또한 고객이 구매의 초기단계 (예 : “탐색”, “인식”)에 있을 때 모바일 타겟팅 광고의 할인쿠폰에 의해 충동 구매에 참여할 가능성이 더 높은 것으로 나타났는데 이러한 쿠폰들은 구매자에게 일시적으로 잊혀진 요구를 상기시켜 계획되지 않은 구매가 발생하기 때문이다. 반대로 고객이 후기 단계 (예 : “참여”, “고려”)에 있을 때는 고객의 집중도가 높아지는 경향이 있기 때문에 무작위 자극에 반응하지 않을 것이다. 즉, 미리 살 물건을 정해놨기 때문에 광고에서 홍보하는 무작위 정보에 흔들리지 않는 것이다.

그러나 반대로 이러한 모바일 타게팅 광고가 충동적인 구매를 감소시킨다는 연구결과도 있다. 사실 충동적인 구매는 뚜렷한 쇼핑의 목적없이 다양한 매장을 방문할 때 발생할 확률이 높은데 이러한 타겟팅 광고는 특정 매장으로 소비자들을 유도하기 때문에 그 시점에서 소비자의 구매가 확정될 수 있다는 것이다.

어쨌든 이렇게 다양한 견해에도 백화점의 방문고객들을 대상으로 한 해당 실험에서는 소비자 동선 기반의 타게팅 광고가 평균적으로는 고객이 다양한 카테고리의 상점을 방문하게 하고 그 결과 백화점 매장의 총매출을 증가시키는데 기여한다고 주장했다. 맞춤형 정보가 대세인 요즘 모바일 기반 기술을 적절히 활용하여 소비자들의 욕구를 충족시키고자 하는 다양한 마케팅 기법이 출현하고 있다. 앞으로도 이러한 기술적 진보가 소비자들의 삶의 질을 향상시킬 수 있기를 기대한다.

 

2022.12.16 - [트렌드] - 소비자 행동과 빅데이터 : 숨겨진 나를 찾아줘

소비자 행동과 빅데이터 : 숨겨진 나를 찾아줘