카드에서 앱으로 진화하는 소비자 로열티

경제학 용어에서 로열티란 반복 소비자가 향후 구매 및 서비스 업그레이드에 사용할 보상 포인트를 받을 수 있도록 하는 마케팅임과 동시에 일종의 고객 충성도 관리 프로그램 (이하 LP)이라고 할 수 있다. 기업이 소비자에게 제공하는 구매 및 보상을 위시한 로열티 프로그램은 고객으로부터 신뢰를 높이고, 경쟁자의 시장 진입을 차단하는 장벽을 만들고, 소비자를 브랜드 경험에 몰입시키기 위해 만들어졌다.

플라스틱 카드는 로열티를 상징하는 대표적인 수단이었다

로열티 시스템 : 플라스틱 카드에서 로열티앱으로

이러한 로열티 시스템을 구현하기 위한 수단으로서 플라스틱 카드는 오랫동안 고객을 브랜드의 팬으로서 배양하는 매체였다. 카드 기반 LP는 디지털 제품에 비해 구현하기 쉽고 경제적 자원이 덜 필요하기 때문에 인터넷 전자상거래가 급속도로 발달한 요즘 시대에도 많은 업체가 이러한 마케팅 수단에 계속 의존하고 있는 상황이었다. 그러나 이러한 물리적 체계는 정보 접근성보다 거래에 더 큰 비중을 두기 때문에 소비자 참여를 촉진하고 보존하는 데 한계가 있다. 또한 넘쳐나는 지갑에 플라스틱 카드 컬렉션을 소지하는 것은 소비자들에게 불편한 것으로 여겨지며, 보상을 상환하는 것을 기억해야한다는 느낌을 주는데 이러한 소비자 경험 부족은 플라스틱 카드를 이용하는 회원의 고객 충성도에 안좋은 영향을 끼칠 수 있다.

따라서 이러한 단점을 해결하기 위해서 기업들은 로열티를 증명하는 수단을 플라스틱 카드 체계에서 모바일앱 기반 이니셔티브로 급속히 전환했다. 경제학자들은 로열티 앱에 의해 제시된 경제적 가치를 MVLP (multi-vendor loyalty program) 라고 명명했고 이는 다양한 브랜드가 협력하고 포인트 제도를 공유하여 소비자에게 다양한 선택지를 제공하게 했다. 모바일 중심의 로열티 앱은 소비자 검색 비용을 크게 낮추어 주문형 정보 접근성을 향상시키고 보상 포인트 사용을 촉진하는 장짐이 있다. 또한 기업 입장에서도 고객의 충성도 앱 채택 상태, 충성도 포인트 상환 패턴 및 MVLP 환경에서의 구매 행동에 대한 정보로 구성된 고유 한 데이터 세트를 수집하여 마케팅에 적극적으로 활용할 수 있다.

로열티 앱은 스필 오버 효과(Spill Over Effect)를 발생시킬 수 있다

경제학자들의 연구에 따르면 소비자의 소비 및 포인트 상환 패턴 및 로열티 앱의 채택은 구매 증가 및 포인트 상환에 대한 선입견과 관련이 있다는 것이 밝혀졌다. 그러나 이러한 긍정적인 결과에도 불구하고 소비에 민감한 행동 및 매장별 충성도 감소의 형태로 잠재적인 부작용이 발생할 수 있다. 즉 기업에서 충성도 높은 고객들을 만들기 위해 기업들끼리 협업하여 MVLP 환경을 구축하고 더 많은 충성 고객이 늘어날 것으로 기대하지만 연구결과에 의하면 본래 의도와는 다르게 충성도 앱 소비자는 포인트나 혜택 등을 이용하기 위해 해당 매장의 지역으로 발걸음을 옮기나, 정작 관심이 적은 매장에서는 더 적게 소비하므로 상황에 따라 특정 매장에 대한 충성도가 줄어들 수 있다는 것이다.

즉, 로열티 앱을 통한 위치 기반 검색의 용이성은 스필 오버 효과(Spill Over Effect)를 생성 할 수 있으며 소비자는 MVLP와 연관없는 다른 매장을 방문할 가능성이 있는데 기업의 관점에서 볼 때 이러한 유출 효과가 반드시 유리한 것은 아니다. 이는 소비자가 로열티 앱의 채택과는 관계없이 마진이 낮은 할인 된 제품을 구매하는 경향과 관련이 있기 때문이며 소비자는 일반적으로 모바일 디바이스에 지속적으로 참여하기 때문에 정보에 쉽게 액세스할 수 있고 저렴한 상품이나 판촉 상품을 선택하기 때문이다. 즉, 로열티 앱은 프로모션 및 거래를 위한 채널의 기능을 수행하므로 소비자가 점점 더 가격에 반응하게 되는 것이다.

로열티 앱은 초기 전략 전략으로만 유효해야 한다

기업 상생을 위한 협업이 MVLP 설립의 주요 동인이지만 로열티 앱을 채택한 이후에는 아이러니하게도 업체들 간의 경쟁이 증가할 수 있다. 따라서 MVLP는 고객 충성도를 높이기 위한 초기 전략으로서만 유효해야 하고 이후에는 특정업체의 로열티 보상을 강화시켜 소비자가 낮은 가격뿐만 아니라 그 외 부가적인 요소에 매력을 느낄 수 있도록 해야한다. 예를 들어, 최저가격은 아니지만 충분한 보상이 있거나 또는 다른 소매업체와 차별화된 부가가치를 소비자에게 제공하는 전략 등이 필요한 것이다.